Liên hệ | Webmail | Sơ đồ trang |

Nghiên cứu về sự hài lòng

In bài này

1. Sự hài lòng của khách hàng là gì?

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

 

image006

 

2. Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng?

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại.

Nghiên cứu này nhằm mục đích:

- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp.

- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.


3. Quy trình tư vấn đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu ban đầu

Nhóm tư vấn sẽ trao đổi với đại diện khách hàng để nắm được chính xác những gì mà khách hàng mong muốn, nhằm giải quyết vấn đề đang gặp phải trong việc quản lý kinh doanh, nghĩa là làm rõ nội dung và phạm vi nghiên cứu.

Trên cơ sở đó, nhóm tư vấn tiến hành nghiên cứu thông qua các dữ liệu thứ cấp có liên quan đến vấn đề nghiên cứu để hiểu sâu thêm, nắm được trọng điểm của vấn đề. Qua đó, nghiên cứu dự đoán trong phạm vi nhỏ và phỏng vấn nhóm để kiểm tra trọng điểm nghiên cứu đã đảm bảo được sự rõ ràng và chính xác. Sau đó, nhóm tư vấn sẽ dựa vào tổng quan các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ để xây dựng thang đo về CSI.

Giai đoạn 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Trên cơ sở xác định rõ vấn đề, nhóm tư vấn sẽ xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Trong kế hoạch này sẽ chỉ rõ: mục đích, nội dung và đối tượng nghiên cứu; kích thước mẫu; phương pháp chọn mẫu và sai số, thiết kế phiếu điều tra; tuyển chọn và huấn luyện nhân viên phỏng vấn; phương pháp phỏng vấn; phương pháp thống kê phân tích; phạm vi khảo sát; dự trù kinh phí;...

Giai đoạn 3: Tiến hành nghiên cứu

- Huấn luyện và hướng dẫn phỏng vấn viên là một khâu quan trọng trước khi tiến hành nghiên cứu. Cơ chế phối hợp tiến hành khảo sát của phỏng vấn viên được xác định. Nhằm đào tạo, trang bị cho phỏng vấn viên kiến thức về lĩnh vực sắp nghiên cứu và các kỹ năng nghiên cứu cơ bản.

- Điều tra chính thức. Chia nhóm tiến hành phỏng vấn, yêu cầu ghi lại chi tiết những thông tin và dữ liệu thu được. Mỗi nhóm cần có trưởng nhóm để giám sát công việc của phỏng vấn viên. Sau khi phỏng vấn kết thúc sẽ kiểm tra đánh giá chất lượng và độ tin cậy của phiếu khảo sát thu thập được, bên cạnh đó cũng đánh giá hiệu quả công việc của phỏng vấn viên.

Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu

- Hiệu chỉnh và phân ích dữ liệu. Những phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng để tiến hành thống kê phân tích dữ liệu.

- Viết báo cáo điều tra. Dựa vào phân tích số liệu để tìm ra mối quan hệ giữa các biến có liên quan, phân tích nguyên nhân và đưa ra kiến nghị tương ứng để hoàn thành báo cáo phân tích.

- Thông báo, trình bày và theo dõi kết quả. Trình bày kết quả nghiên cứu cho doanh nghiệp, trao đổi về các nguyên nhân liên quan và đưa ra kiến nghị để nâng cao sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp. Theo dõi kết quả thực hiện phương án để đánh giá mức độ thành công của nghiên cứu.